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Comunicación interna en la empresa

Hacia el éxito del proyecto corporativo

La comunicación interna en la empresa contribuye a situar a las personas en el centro de la estrategia, estableciendo protocolos que permitan el flujo de información no solo de forma descendente, sino también ascendente y horizontal. 

En sectores altamente competitivos e innovadores, el compromiso de los empleados con la marca es fundamental para el éxito de una organización. En estos casos, el internal branding o employee branding es una tendencia que cobra cada vez más fuerza. Parte del concepto EVP (Employee Value Proposition), o Propuesta de Valor hacia el Empleado, que hace hincapié en los beneficios que una compañía ofrece al empleado en retorno de su trabajo. En definitiva, consiste en que las empresas se hagan la pregunta: ¿Por qué las personas elegirían esta empresa para trabajar? ¿Cómo puedo hacer que mi oganización sea más atractiva para los empleados?

Los programas de internal branding aspiran a convertir a los empleados en embajadores de la marca a través de la optimización de la comunicación interna, si bien esta disciplina va mucho más allá. La sociedad actual demanda un cambio de cultura y las personas buscan sentirse informadas, participadas y seguras. La comunicación interna contribuye a crear una marca y una cultura sólidas y fomenta que la empresa disponga de un entorno más atractivo y con mejor reputación en el mercado. 

Ahora bien, ¿cómo poner en marcha un plan estratégico de comunicación interna? A continuación se exponen los pasos fundamentales para hacerlo, partiendo de un diagnóstico inicial y estableciendo un conjunto de acciones de comunicación orientadas a los distintos públicos internos de una empresa. Se trata, en todo caso, de un supuesto genérico que, de aplicarse, debería ser revisado y adaptado a las necesidades específicas de la empresa en cuestión. 

 

Primeros pasos

DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN INTERNA

El primer paso a la hora de abordar la comunicación interna en una organización es el estudio de la misma. Comenzaremos por analizar la realidad de la empresa en base a variables organizacionales (volumen, alcance del negocio, organigrama, tipo de perfiles, sector, entorno…) y de comportamiento (organización del trabajo, flujo de la comunicación…) con tal de identificar las necesidades de comunicación.

La recopilación de información para el estudio se hará tanto a partir de la documentación interna disponible en la empresa, como a través de la escucha activa (entrevistas, encuestas, focus group…) 

La persona responsable del diagnóstico deberá plantearse preguntas como: ¿Quiénes son los empleados? ¿Y los mandos intermedios? ¿Qué hacen? ¿Qué aportan a la organización? ¿Qué necesidades de comunicación tienen? ¿Cuál es el grado de implicación de la alta dirección en la comunicación interna? ¿Qué herramientas utilizan los empleados de forma espontánea para comunicarse? ¿Por qué?

Al final del proceso, se habrá reunido la información suficiente para presentar un documento de conclusiones que arrojará luz acerca de las fortalezas y debilidades de la comunicación interna en la empresa. 

El camino hacia el éxito

PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN INTERNA

Objetivos

Un plan de comunicación interna estratégico tiene la finalidad de contribuir con el proyecto empresarial. Por tanto, a la hora de definir sus objetivos éstos deberán estar alineados con las metas de negocio. 

Los objetivos de la comunicación interna deben perseguir cambiar o reforzar determinados conocimientos, comportamientos o hábitos. 

Podrán clasificarse entre estratégicos y tácticos y, a la hora de redactarlos, se tendrá en cuenta que éstos sean específicos, medibles, alcanzables y definidos en el tiempo.

Mapa de públicos

La información recabada en la fase de diagnóstico nos ayudará a identificar los públicos internos a los que nos dirigiremos: empleados, accionistas, dirección, equipos, nuevas incorporaciones, comité de empresa… Al igual que ocurre cuando nos enfrentamos a un plan de comunicación externa, el grado de segmentación de los públicos determinará la eficacia de las acciones que llevemos a cabo. 

A la hora de configurar estos públicos se valorarán aspectos como su importancia estratégica, su papel en el fortalecimiento de la imagen de marca o su peso como potenciales comunicadores, entre otras cuestiones. 

Esto nos ayudará no solo a identificar los distintos grupos receptores de la comunicación interna y a la personalización de los mensajes, sino también a identificar una posible red de referentes (contactos dentro de los equipos de trabajo que actuarán como líderes de opinión y contribuirán a la difusión de los mensajes).

Por ejemplo, hoy en día, las plantillas tienen un alto porcentaje de empleados de las generaciones conocidas como Millennials, Xennials y Generación Z, a menudo más interesados en obtener una amplia gama de experiencias laborales que en mantener una carrera tradicional lineal. 

La comunicación interna dirigida a este tipo de públicos deberá reforzar valores como la cultura corporativa, las relaciones, la calidad de vida, la participación y la transparencia. 

Focos y mensajes clave

Es habitual que, durante el proceso de diagnóstico, aparezcan temas recurrentes que ponen de manifiesto debilidades, necesidades o puntos clave de la comunicación en la empresa. El plan de comunicación interna identificará y priorizará los temas (o focos) sobre los que pivotará la estrategia y definirá los mensajes clave a partir de los cuales se estructurarán las distintas acciones. No hay que olvidar que los focos de la estrategia de comunicación interna deben guardar relación con los objetivos de negocio y ser relevantes para los públicos clave. 

En algunos casos se opta por utilizar nombres identificativos para cada foco, de forma que éstos sean fácilmente reconocibles por todos los públicos. Por ejemplo, si estuviéramos trabajando para la marca Nivea y quisiéramos trabajar en el foco de la digitalización, el foco podría llamarse “Nivea digital”.

Plan de medios

Después de identificar los objetivos, públicos y focos, se seleccionarán los medios más adecuados para llevar a cabo la estrategia. El conocimiento previo de los canales por los que circula la comunicación interna será fundamental para la definición del plan de medios, si bien la elección de unos canales u otros vendrá determinada por aspectos como su alcance, frecuencia de uso, atención, estilo, regularidad, segmentación e inversión

En líneas generales, la siguiente lista reúne algunos de los medios escritos y orales que pueden ponerse al servicio de la comunicación interna de las organizaciones. 

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Web corporativa

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Blog

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Intranet

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Newsletter

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Redes sociales corporativas

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Revista interna

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Cartelería

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Buzón de sugerencias

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Encuestas

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Jornadas, workshops...

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Entrevistas, reuniones

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Aplicaciones móviles

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Podcasts

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Chatbots

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Foros y/o chats internos

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Plataforma de vídeos y directos

La tecnología actual nos brinda la posibilidad de trabajar con múltiples formatos, lo cual expande las posibilidades creativas a la hora de generar los contenidos. Además de elaborar documentación corporativa tradicional (manual de identidad visual, informe de resultados, cuentas anuales, manuales de procedimientos, documentación de bienvenida para nuevos empleados, etc.), se podrá plantear la creación de vídeos corporativos, retransmisiones de eventos en directo por streaming, podcasts de entrevistas con expertos en el sector, newsletter para empleados, sección de noticias de actualidad y muchas otras. 

Estrategias

Las estrategias de comunicación interna tendrán en cuenta favorecer, por una parte, la comunicación ascendente y horizontal, promoviendo la participación de los colaboradores, la interacción y las relaciones personales. Y por otra, se trabajará la comunicación descendente con el fin de alinear la misión, valores y estrategia de negocio con todos los empleados. 

La base de la estrategia será la gestión del storytelling de la empresa, es decir, la definición de una historia que cuente de manera consensuada una manera de vivir y de trabajar. 

La estrategia de comunicación interna se definirá en base a prioridades como:  

  • Dar a conocer el proyecto corporativo y los valores de la empresa.
  • Comprometer a toda la organización con la marca.
  • Atraer talento
  • Fomentar la gestión del conocimiento
  • Impulsar nuevas iniciativas e ideas.
  • Promover el reconocimiento.
  • Mejorar el proceso de toma de decisiones.
  • Optimizar la cohesión y el sentido de pertenencia.
  • Crear un mejor clima laboral.
  • Otros…

Una posible estrategia de comunicación interna comenzaría, en una primera etapa, por fomentar en los públicos internos hábitos de lectura de los contenidos de la intranet. En una segunda etapa, la estrategia pasaría a centrarse en fomentar la generación de contenidos por parte de los propios empleados. Para ello, sería interesante contar con una red de referentes (personas líderes dentro de los públicos clave) que se conviertan en early adopters y comiencen por publicar los primeros contenidos.

Acciones

A partir de las estrategias que hayamos definido se desarrollarán una serie de acciones destinadas al cumplimiento de los objetivos del plan. Algunos ejemplos de iniciativas que podrían llevarse a cabo dentro de una organización serían: 

  • Desarrollo de una intranet con versión móvil. 
  • Creación de una newsletter interna.
  • Rediseño y mejora de la web corporativa
  • Implantación de redes sociales corporativas
  • Organización de desayunos de trabajo y/o workshops temáticos. 
  • Jornadas de puertas abiertas para familias.
  • Envío de encuestas periódicas de satisfacción laboral.
  • Programa de evaluación para mandos directivos.
  • Diseño del onboarding para empleados a través de un chatbot.
  • Retransmisiones de vídeo en directo de eventos importantes para la compañía (recogida de premios, apariciones en prensa..)
  • Podcast de entrevistas con expertos del sector.
  • Blog corporativo con especial atención a los logros del equipo. 
  • Implantación u homogeneización de las herramientas de comunicación interna informal entre empleados. 
  • Otros. 

Medición

Finalmente, para conocer el grado de cumplimiento de los objetivos y determinar la eficiencia en las acciones será necesario establecer un sistema de medición a partir de una serie de indicadores periódicos.

Para medir la eficiencia de la comunicación interna se suelen utilizar tanto métodos cuantitativos (cantidad de clics en los contenidos digitales publicados, número de accesos a la intranet, ratio de apertura de la newsletter, ratio de clic, reproducciones de vídeo, tiempo de permanencia en la intranet u otro sitio web corporativo, número de comentarios publicados por los empleados, etc.), como métodos cualitativos (feedback de los empleados, entrevistas, focus group, índice de satisfacción del cliente, opiniones, reputación online, ratio de rotación…)

En la práctica

SIMULACIÓN DE CASO

Con todo lo anterior ya estaríamos a disposición de comenzar a trabajar en la mejora de la comunicación interna de nuestra organización. Pero, antes de acabar, veamos un hipotético caso llevado a la práctica.

A continuación vemos el desarrollo, de forma esquematizada, de un plan de comunicación interna de una empresa en la que se haya detectado la necesidad de atraer talento. En base a esta premisa el plan de comunicación interna podría desarrollarse de la siguiente manera: 

Objetivo de comunicación interna
Convertir al trabajador en prescriptor. Crear un sentido de pertenencia a la marca que convierta a los colaboradores en prescriptores de la marca. 
Públicos
Empleados en la base de la pirámide

Mandos intermedios

Nuevas incorporaciones

Estrategias

Transmitir transparencia. Informar con claridad a los trabajadores sobre qué se espera de ellos tanto a nivel individual como grupal. Los empleados deben percibir la honradez y la transparencia en la información transmitida.

Activar el reconocimiento como incentivo. Implicar a las personas en la aportación de ideas, involucrarlos en la gestión de la organización y premiarlos con el reconocimiento.

Canales Estrategia
  • Web corporativa. 
  • Intranet
  • Newsletter
  • Generar espacios de contenidos en la web (blog o sección de noticias) en los que informar de los avances y logros de la empresa, haciendo partícipes a los empleados.
  • Crear un espacio de comunicación en la intranet que permita a los empleados compartir contenidos, recibir reconocimientos y estar al día de las novedades de otros equipos.  
  • Reforzar los mensajes de dirección a través del envío de una newsletter semanal que contribuya a mantener informados a todos los niveles de la organización. 
Medición
Cuantitativa: número de accesos a la intranet, ratio de apertura de la newsletter, tiempo de permanencia en la intranet, visitas a la web.

Cualitativa: Entrevistas, encuestas.

¿Quieres trabajar la comunicación interna de tu empresa?

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