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MARKETING DIGITAL PARA PYMES

Definición de un plan de marketing y comunicación

Primeros pasos

PÚBLICOS, OBJETIVOS Y MENSAJES CLAVE

Públicos objetivo

El primer paso a la hora de abordar la estrategia de marketing y comunicación en la organización sería el estudio de sus públicos objetivo.

A grandes rasgos, se trabajará con tres tipos de públicos: posibles clientes, clientes y contactos de la organización y stakeholders.

Para conocer en profundidad las características de cada uno de los públicos, además de un estudio de mercado, será de gran utilidad realizar un análisis de las audiencias a través de los datos de distintas fuentes: fuentes de analítica web (Google Analytics u otras), estadísticas de redes sociales, plataforma de email marketing, CRM, etc.

Objetivos

Un plan de marketing y comunicación estratégico debe estar alineado con los objetivos del proyecto empresarial. Para este supuesto, partiremos de objetivos genéricos de captación y de retención. A partir de éstos, podrían definirse otros objetivos secundarios y KPIs.

Mensajes clave

En el plan de marketing y comunicación se identificarán y priorizarán los temas sobre los que pivotará la estrategia y se definirán los mensajes clave a partir de los cuales se estructurarán las distintas acciones.

Planificación

ESTRATEGIAS, CANALES Y ACCIONES

Estrategias

En la planificación de las acciones a realizar entrarán en juego estrategias de marketing de contenidos (centradas en el valor de los contenidos generados por la marca), inbound marketing (orientadas a la atracción y retención de leads a través de múltiples canales) o growth marketing (orientadas al crecimiento).

En todos los casos, la elección de la estrategia de comunicación se definirá en base a prioridades como:  

  • Dar a conocer la marca entre sus públicos objetivo.
  • Atraer nuevos clientes.
  • Fidelizar. Crear relaciones sólidas basadas en la confianza.
  • Ampliar la base de datos de contactos.
  • Comprometer a toda la organización con la marca.
  • Fomentar la gestión del conocimiento

Elección de canales

A partir de las estrategias definidas, se seleccionarán los medios más adecuadosLa web, blog, email y redes sociales serán los canales sobre los que pivote la estrategia en una fase inicial. Más adelante, se podrán plantear otras acciones en canales más específicos como plataformas de vídeo, podcast, chatbots, etc. 

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Web corporativa

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Blog

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Email (newsletters)

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Redes sociales

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Otros: foros, plataforma de vídeos, podcasts, chatbots, apps...

Ejemplo: colocando el blog en el centro de la estrategia, se establecerían acciones complementarias basadas en el contenido del blog, como la creación de una newsletter dirigida a la base de datos de contactos de la organización (retención) y la difusión en redes sociales (retención/atracción). Para la lograr la máxima visibilidad, se prestaría especial atención a las técnicas de SEO de contenidos (atracción).

Acciones

A partir de las estrategias y canales definidos, se desarrollarán una serie de acciones destinadas al cumplimiento de los objetivos del plan. Algunos ejemplos de iniciativas que podrían llevarse a cabo dentro de una organización serían: 

  • Gestión del blog corporativo (calendario de contenidos, mantenimiento de contenidos, revisión de artículos, SEO)
  • Mantenimiento de los contenidos de la web (redacción de casos de éxito, entrevistas..)
  • Creación de contenidos multiformato (vídeos, directos, imágenes, podcast…)
  • Creación de newsletters. Campañas de email marketing.
  • Gestión y gestión de redes sociales.
  • Campañas de publicidad en redes sociales (acciones puntuales).
  • Seguimiento de estadísticas web/blog/redes/email. Elaboración de informes.
  • Elaboración de documentación corporativa e informes.
  • Apoyo en la gestión de cursos de formación y en la elaboración de material.
  • Escucha activa a través de canales digitales y seguimiento de la reputación online de la marca.
  • Atención y fidelización de clientes, alumnos y stakeholders. Creación de relaciones sólidas basadas en la confianza.
  • Gabinete de prensa y relación con los medios.
  • Organización de workshops, seminarios online…
  • Participación en eventos (charlas, congresos…)

Medición

Finalmente, para conocer el grado de cumplimiento de los objetivos y determinar la eficiencia en las acciones se establecerá un sistema de medición a partir de una serie de indicadores periódicos.

Para medir la eficiencia de la comunicación interna se suelen utilizar tanto métodos cuantitativos (interacción en redes sociales, ratio de apertura de la newsletter, ratio de clic, reproducciones de vídeo, tiempo de permanencia en el blog, etc.), como métodos cualitativos (feedback de los clientes, índice de satisfacción del cliente, opiniones, reputación online…)

En la práctica

SIMULACIÓN DE CASO

A continuación se expone, de forma esquematizada, un plan de marketing y comunicación pensando para una marca cuyos objetivos sean la atracción de nuevos clientes y la retención de contactos (leads).

Objetivos del plan de marketing y comunicación

Captación: atraer nuevos clientes a través de canales digitales

Retención: construir relaciones de confianza entre los contactos de la organización, clientes y stakeholders.

Públicos

Futuros clientes (atracción)

Clientes y contactos de la organización (retención)

Stakeholders (retención)

Estrategias

Aumentar la visibilidad de la marca en medios digitales de referencia en el sector.

Crear una comunidad perdurable. Creación de una red de contactos y relaciones basadas en la confianza. Posicionar la marca como un espacio de referencia para los profesionales del sector.

Canales Acciones
  • Blog
  • Newsletter
  • Redes sociales
  • Creación de contenidos de forma periódica en el blog. Configuración del blog como el centro de la estrategia.
  • Newsletter de referencia con contenido específico del blog y otra información de interés para contactos (eventos, formación…).  
  • Difusión de mensajes clave a través de redes sociales. Creación de contenido específico y multiformato para cada red.
Medición

Cuantitativa: tiempo de permanencia en el blog, fuentes de tráfico, ratio de apertura de la newsletter, ratio de interacción en redes sociales…

Cualitativa: comentarios positivos, grado de satisfacción del cliente, mejora de la relación con los principales stakeholders…

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